体育场馆是户外广告的最后一个突破口    

 
  金融危机爆发后,大量的小公司由于受到重创而纷纷倒闭。这场危机的影响似乎还未波及到体育运动领域,因此纽约一家新起步的媒体公司,Arena Media Networks(简称AMN)伙伴就是专业体育团队。
  AMN仅有25名员工,它通过与近50家专业室内体育馆和户外体育场的合作,出售大屏幕广告。合作伙伴包括洋基球场、箭牌体育场、芝加哥联合中心、洛杉矶道奇体育场以及麦迪逊广场花园。
  一般情况下,分布在场馆附近的大屏幕都会直播正在进行的体育赛事。每天,在曼哈顿办公的AMN程序员都会在直播过程中插入30秒的广告,而这些广告也将同时出现在豪华包间、球队主题商店和商品零售点附近的直播屏幕上。
  广告商可以购买任何场馆中的任意时段(半场和终场);可以购买一场赛事或是整个赛季的播放时段。就像家里的商业电视广告,只要比赛在进行,广告就会见缝插针地出现。
  
  户外广告的突破口
  
  AMN的总裁兼联合创始人阿特 · 威廉姆斯认为,为了使广告效果最大化,广告商必须对目标受众有个大概的预估。运动场的观众以男性为主,虽然他们的整体消费额度相对较小,但作为拥有可支配收入的狂热粉丝,这依然是不可忽视的消费群体。
  他还指出:“体育粉丝成为户外广告这个产业的最后一个突破口。与在家看比赛的电视观众不同,赛场中的体育粉丝们手中并没有遥控器和录像机,这就要求广告商及其代理机构对于广告投放做出更精准的定位。”
  要在运动场地的媒体上插播广告,除了要向体育场馆的业主支付一定的费用,AMN还得从广告收入中提取一定比例的提成给业主。威廉姆斯表示,在过去3年中,AMN每年的收益增长都达到50%,他希望今年能够保持同样的增长势头。
  尽管有很多场馆业主自己为所拥有的楼宇视频媒体寻找广告客户,但AMN在业内还是一枝独秀。
  
  前景尚不明朗
  
  如今,传统的报纸、杂志广告效果渐微,而在家居环境以外播放的广告却开始日渐盛行。它们一般出现在出租车后座、加油机和购物商场显示器上。AMN的视频广告当属后者。
  尼尔森媒介研究指出:2005年,户外广告投放总体上涨8.9个百分点,2006年上涨11.2个百分点,而2007年仅上涨2.3个百分点。2008年的数据不详,但是前9个月的调查数据显示出小幅下滑。
  专家认为,AMN的商业模式相对较新,但是,在吸引观众注意力方面,体育场馆的屏幕播放与场内其他众多标识信息之间的竞争非常激烈,因此很难准确预测它今后的发展速度。
  TNS媒体智力研究预测机构负责人乔恩 · 斯沃伦指出:“就算有一群观众,就算这些观众的眼睛一直盯着屏幕,也不能保证他们就在看你的广告。假设为豪华包厢内的观众单独安装一个直播屏幕,也很难吸引他们的注意力—看比赛只不过是和生意伙伴的社交活动而已。”
  他进一步指出:观众能够处理的信息量有限,因此在观看过程中,场内新出现的任何标识或视频信息都会转移其注意力。而且,大多数体育场馆业主都会在中场休息时插播广告,或者干脆任由电视台继续转播场内情况,AMN新开发的付费广告只是为他们增加了一个新的收入来源而已。
  
  注: 本文来自《Knowledge at Wharton》,由《纽约时报》和Grand China Publishing House提供中文简体字版权。

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